Me­di­en­kom­pe­tenz ge­hört da­zu

Medienarbeit ist ein hervorgehobenes Aktionsfeld Ihrer unternehmerischen Aussendarstellung. Der Schritt zur aktiven Medienarbeit ist getan, wenn Sie die Berichterstattung über Ihr Büro und Ihre Projekte stimulieren, indem Sie Journalisten auf Themen Ihrer Arbeit aufmerksam machen und versuchen, Aktivitäten und Projekte des Büros erfolgreich in Medien zu platzieren.

Der ganztägige Kurs «Public Relations – Medienarbeit für Architekten und Ingenieure» spricht Einsteiger ebenso an wie Büros, die schon erste Erfahrungen mit Medienarbeit gesammelt haben. Ein Aufbau-Kurs für erfahrene Medienverantwortliche ist in Planung. Zunächst sollte über die Notwendigkeit von Medienarbeit (auch: Presse- und Öffentlichkeitsarbeit) innerhalb der Geschäftsleitung eines Büros Konsens bestehen – gerade weil Pressearbeit eine Investition darstellt, der zunächst kein messbarer wirtschaftlicher Ertrag gegenübersteht.

Eine solche Diskussion ist sinnvoll, denn nur die in ihrem Ergebnis gemeinsam entwickelte Position kann zur tragfähigen Basis einer Medienarbeit werden, die von allen im Büro unterstützt wird. 

Motive für Medienarbeit

Geläufig sind zwei Argumente für PR-Arbeit – der Wunsch nach grösst­möglicher Wahrnehmung in den Medien und der Fachöffentlichkeit Ihrer Branche sowie – als Baustein Ihres Eigenmarketings – die Akquisitionsförderung. Letzteres ist fraglos das bessere Argument, denn Medienarbeit sollte grundsätzlich darauf angelegt sein, dass das hier investierte Geld langfristig wieder ins Büro zurückfliesst. 

Bei der konkreten Planung der Medienarbeit ist es wichtig, vorab festzulegen, bei welchen Projekten oder Themen Ihres Büros Presse­arbeit einen konkreten Gewinn verspricht. Dann gilt es – auch mit Blick auf Ihr Budget und die Bestimmung zeitlicher Prioritäten – zu entscheiden, welche Projektfertigstellungen und anderen Anlässe des bevorstehenden Jahres für die Medienarbeit lohnend erscheinen. In der Pressearbeit eines Architektur- bzw. Planungsbüros lassen sich im Wesentlichen vier Arten von Aktivitäten unterscheiden: 

• kontinuierliche Arbeiten (z. B. Pflege und Betreuung von Web­site und Social-Media-Aktivitäten, Bearbeitung von Materialanfragen etc.)
• Zuarbeit und Kontaktpflege zu Redaktionen. Dabei können Sie Journalisten/-innen aktiv Themen aus Ihrer Arbeit anbieten, insbesondere aktuelle Projekte
• Medieneinladungen (Projektfertigstellung) sowie das Gestalten eigener öffentlichkeitswirksa­mer Veranstaltungen – beispielsweise Vorträge der Büroinhaber, Ausstellungen, Feste oder die Mitwirkung an den SIA-Tagen usw.
• das Versenden von Medienmit­teilungen (z. B.: Büro hat wichtige Auszeichnung gewonnen)

Die Präsentation von soeben fertiggestellten Bauten ist eine Trumpfkarte Ihrer PR-Arbeit, denn natürlich erschliessen sich neue Gebäude und Ingenieurbauwerke am eindrücklichsten in der unmittel­baren Anschauung an Ort und Stelle, persönlich erläutert durch die Planer. Dies ist auch der Reiz von Veranstaltungen wie den SIA-Tagen. Das Versenden einer Me­dienmitteilung ist sinnvoll, wenn es wichtige Neuigkeiten, aber noch keine greifbaren Konsequenzen gibt – beispielsweise wenn Ihr Büro eine wichtige Auszeichnung gewonnen oder einen prestigeträchtigen Gross­auf­trag erhalten hat. Ein für die Medien verwertbares Thema setzt einen greifbaren nachrichtlichen Kern sowie eine gewisse öffentliche Relevanz voraus. Damit ist eine zentrale Frage angesprochen:

Wie werden Bauwerke zum Medienthema?

Beispiel Architektur: In den Architekturjournalen sind die Häuser selbst das Thema. Ausserhalb der Fachpresse liegen die Dinge anders, und Architektinnen und Architekten registrieren bisweilen enttäuscht, dass sich ein Medienecho auf ihr neues Gebäude keineswegs von selbst einstellt.Warum ist das so? Sie haben vorerst nur ein «totes Objekt» zu bieten, Journalisten suchen aber eine «Geschichte». Wer Medien über die Baufachpresse hinaus ansprechen will, ist gut beraten, die journalistisch interessanten Aspekte eines Bau- bzw. Planungsthemas für die Medien herauszuarbeiten.

Wovon hängt die Medienrelevanz eines Themas ab? Interessant wird ein Thema, wenn es

• hohe Aktualität und einen Neuigkeitswert hat (engl. Nachrichten = «News»), z. B. ein Bauprojekt, das in einer Gemeinde zur Abstimmung steht
• sich um prominente Institutionen oder Personen dreht
• hohe soziale Relevanz besitzt ­(viele sind davon betroffen) oder emotional besetzt ist
• personalisierbar ist, d. h. sich am Fall einer Person erzählen lässt
• überraschend ist
• aussergewöhnlich ist (erstaun­liche technische Innovation)
• Negativität (Unglücke) bzw. Skandalisierungspotenzial besitzt ­(politische oder soziale Tabus)
• Erwartungstreue besitzt («Gebäude werden oft teurer als geplant»)
• einen hohen regionalen Identifikationswert hat
• eine Themenkarriere erlebt hat: Themen, die dem Publikum schon vertraut sind 

So weit die wichtigsten Kriterien journalistischer Relevanz. Die Aufzählung macht verständlicher, weshalb Bauprojekte gerade bei technischen Problemen und Kostenüberschreitungen schnell ins Visier der Medien geraten: Die Nachricht entspricht einer Erfahrung («Er­wartungstreue») und ist negativ. Manche Journalisten, insbesondere jene der Massenme­dien, sind ­darauf trainiert, ver­gleichs­weise harmlose Sachverhalte zur Schlagzeile zuzuspitzen.

Architekten können die genannten Kriterien aber auch in ihrem Sinn nutzen. Wer beispielsweise ein in der Region als Wahrzeichen bekanntes Gebäude restauriert, hält für seine PR eine echte Trumpfkarte der Hand. Es gilt also zu sondieren, ob ein Thema oder ein Projekt in eine der genannten Richtungen positiven Nachrichtenwert hat. Je mehr Zugänge zum Thema man den Journalisten schmackhaft machen kann, desto besser. 

Synergien zwischen PR-Arbeit und Marketing 

Voraussetzung erfolgreicher Medienarbeit ist eine rechtzeitige ­Planung und eine Entscheidung dar­über, bei welchen Themen Medienarbeit lohnend erscheint. Wie ein Bauprojekt muss man PR-Massnahmen mit einem festen Budget und einem verbindlichen Zeitplan versehen und sie einem bestimmten Mitarbeiter überantworten. Geschieht das nicht, fehlt die notwendige Umsetzungsverbindlichkeit, und die PR-Aktivitäten fallen den Prioritäten des Tagesgeschäfts zum Opfer. Dabei ist die Medienarbeit eines Planungsbüros mit 40 oder 50 Angestellten kein Job, den ein für anderes zuständiger Mitarbeiter «nebenbei mit erledigen» kann. Zudem sollte die Medienarbeit mit den Marketingmassnahmen, Social-Media-Kanälen sowie allen anderen Kommunikationsaktivitäten eines Büros (Veranstaltungen, Vorträge, Publikationen) koordiniert werden, mit dem Ziel einer gegenseitigen Stärkung.

Veranstaltet ein Architekturbüro eine Ausstellung über seine Arbeit oder bringt es ein Buch heraus, dann sind dies Bausteine der Öffentlichkeitsarbeit, die in den ­Social-Media-Kanälen (LinkedIn, Facebook etc.) platziert und von der büroeigenen Pressearbeit flankiert werden sollten. 

Sich Gehör verschaffen und mitreden

Es gibt einen weiteren guten Grund für PR und Öffentlichkeitsarbeit in eigener Sache: Wenn eines Ihrer Projekte in einer Gemeinde zur Abstimmung steht oder es gar zum politischen Zankapfel wird, ist es viel wert, wenn sie Ihrem Bauherrn mit Pro-Argumenten zuarbeiten oder allenfalls mit einer eigenen Stellungnahme an die Öffentlichkeit treten können. Zügig reagieren kann aber nur, wer bereits PR-Arbeitsstruk­turen in seinem Büro etabliert hat. Immer wieder berichten mir Inge­nieure oder Architekten, dass sie von der plötzlichen Medienaufmerksamkeit um eines ihrer Projekte «kalt erwischt» wurden und hilflos zusehen mussten, wie die Regionalzeitung Schwierigkeiten auf der ­Baustelle zur schlagzeilenträchtigen Titelstory aufbauschte.

Auch jenseits akuter Krisen-PR werden Architekten die Möglichkeit schätzen lernen, das öffentliche Bild ihrer Arbeit mit der Zeit zu einem soliden und attraktiven Image zu formen.

FORM-KURS: «PUBLIC RELATIONS – MEDIEN­ARBEIT FÜR ARCHITEKTEN UND INGENIEURE»
Wann: 9. Februar 2017
Wo: Zürich
Info und Anmeldung: www.sia.ch/form