Gli epicentri di OMA e Herzog & de Meuron
I progetti per Prada all’inizio del XXI secolo come occasione per elaborare formulazioni innovative del rapporto fra cultura e commercio attraverso una ricerca architettonica sperimentale.
Nella primavera del 2001, all’interno dello spazio collezioni di via Fogazzaro a Milano, Prada presenta Works in Progress. Stores, Offices, Factories. New York, Los Angeles, San Francisco, Tokyo, Terranuova, Arezzo, una serie di progetti di OMA e Herzog & de Meuron per nuovi negozi, uffici e stabilimenti produttivi del marchio; sopra una serie di tavoli sono esposti modelli architettonici, riproduzioni in scala reale di elementi strutturali e arredi, campioni di materiali, immagini fotografiche e proiezioni digitali.
OMA e Herzog & de Meuron sono due fra gli studi di architettura più influenti degli ultimi 30 anni. Entrambi insigniti del premio Pritzker, rispettivamente nel 2000 e nel 2001, hanno collaborato sul progetto per l’Astor Place Hotel a New York (2000-2001), che non è stato realizzato e resta la loro unica collaborazione. Per concettualizzare la trasformazione del marchio da azienda locale a impero globale del lusso, Miuccia Prada e Patrizio Bertelli si sono affidati proprio a Rem Koolhaas, che nella ricerca Project on the City II: The Harvard Guide to Shopping ha interpretato le trasformazioni urbane all'inizio del XXI secolo come il frutto dei processi legati al consumo. L’architetto olandese ne estende le intuizioni in un programma per i nuovi spazi di merchandising Prada, denominati gli epicentri.
Una classica strategia adoperata per creare un nuovo sguardo sulle cose consiste nel collocare oggetti ordinari in contesti sconosciuti, alterandone il significato. Nel momento in cui l'attività commerciale ha invaso gli spazi comuni e le istituzioni culturali, OMA ridefinisce il concetto di esclusivo inserendo tipologie appartenenti alla sfera pubblica nel territorio dello shopping. L’operazione è ostentata dall’utilizzo di termini come library, street, theater, stage e dallo stesso appellativo epicenter, che rimanda alla sfera ambientale, descrivendo l’effetto del cambiamento provocato sull’ambiente circostante. Se tutto è consumo, il lusso diventa l’assenza di pressione a consumare. Koolhaas interpreta lo spazio di vendita come un ambiente ibrido, una piattaforma di comunicazione fra gli utenti, il marchio e la città, dove l’assemblaggio di elementi ready-made esplora il potere delle immagini attraverso diversi media.
A New York (2001), all’interno di un loft ottocentesco, un’onda di legno collega il piano terra a quello inferiore; il pendio è dotato di gradini con esposte scarpe e accessori, che sono utilizzati come sedute di fronte a un palcoscenico aperto sul lato opposto. Gli espositori scorrono lungo una serie di binari a soffitto fino a scomparire liberando lo spazio a disposizione per proiezioni e spettacoli. A Los Angeles (2004) la classica vetrina affacciata sullo spazio pubblico è assente ed è compensata da una parete d’aria che garantisce il controllo climatico dell’ambiente interno. OMA utilizza la tecnologia per offrire esperienze multisensoriali e progetta elementi appositi per facilitare lo shopping digitale ed evidenziare la specificità degli epicentri. Le famose cabine di prova sono dotate di specchi con uno schermo integrato che permette all’utente di osservarsi contemporaneamente davanti e dietro; all’interno, un dispositivo registra e riproduce i movimenti da diverse prospettive. Lungo gli espositori, schermi inseriti fra gli abiti mostrano immagini dell’universo Prada e fungono da strumenti di comunicazione tra il personale e i clienti.
Se la ridefinizione dell'esperienza di shopping per OMA si basa principalmente sull'interazione digitale tra persone, oggetti e schermi, nell’epicentro di Tokyo (2003) Jacques Herzog e Pierre de Meuron presentano un catalogo spaziale fedele alla ricerca che guida la loro pratica. Le superfici di vendita sono concentrate in una piccola torre situata in un angolo del lotto, la superficie restante è lasciata libera come piazza pubblica. È il primo edificio dello studio di Basilea in cui struttura, spazio e facciata formano un'unica unità; si tratta di un elemento nuovo, viste le sperimentazioni compiute in precedenza intorno al ruolo del rivestimento come sede indipendente della decorazione. A Tokyo, ogni singola parte è interdipendente e definisce lo spazio: il fronte a maglia reticolare a rombi sostiene i soffitti insieme ai nuclei verticali, tre tubi orizzontali a sezione romboidale attraversano l’edificio e irrigidiscono la struttura trasformandola in una griglia tridimensionale. Alle estremità degli elementi i camerini di prova introducono spazi a scala intima. La combinazione di materiali iper-naturali e iper-artificiali è condensata all’interno di un ambiente fluido: soffitti in metallo alveolato forato, pavimenti in moquette color avorio, superfici espositive con elementi plastici in vetroresina trasparente, pelle, tavole di legno, silicone. Dall’esterno, l'edificio ha l'aspetto di un cristallo il cui effetto liquido è amplificato dalla combinazione di pannelli di vetro convessi, concavi o piani. Nello stesso modo in cui Prada ha trasformato materiali anonimi in articoli di lusso destabilizzandone il significato e creando così un nuovo valore, per Herzog & de Meuron la creazione di un'atmosfera è inseparabile dalla trasformazione e combinazione dei materiali in espressione costruita.
I progetti per Prada all’inizio del XXI secolo sono l’occasione di elaborare formulazioni innovative del rapporto fra cultura e commercio attraverso una ricerca architettonica sperimentale. Se l’effetto più importante per Koolhaas è l’evoluzione della cellula operativa AMO, regolarmente coinvolta nella progettazione di dispositivi tecnologici, scenografie per sfilate e strutture espositive polifunzionali, Herzog & de Meuron realizzano a Tokyo uno dei loro edifici più rilevanti stimolando una riflessione sul valore esperienziale dell’architettura.
Moda e architettura
Con «Prada Experience», a cura degli architetti Yony Santos e Giacomo Ortalli, espazium.ch lancia una nuova serie di contenuti pubblicati esclusivamente online: dossier aperti e arricchiti regolarmente da nuovi contributi che affrontano aspetti attuali della cultura della costruzione.
In questa serie sono già apparsi:
- L'architettura non è più di moda – di Yony Santos
- I molteplici volti delle fondazioni private – di Gabriella Lo Ricco
- Moda, architettura e spazio interno: l'insegnamento di HEAD – intervista a Jean-Pierre Greff e Javier Fernández Contreras
- Gli epicentri di OMA e Herzog & de Meuron – di Giacomo Ortalli
- The Prada Vibe: Cultura Urbana per la Città Globale – di Silvia Micheli | Edizione del 12 dicembre 2019
- Moda monumentale – di Alexandre Lanz | Edizione del 13 dicembre 2019
- Il codice Prada – di Frederico Tranfa | Edizione del 18 dicembre 2019
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