Il codice Prada
Moda e architettura
L'architetto Roberto Baciocchi ha svolto un ruolo chiave nell'evoluzione della casa di mode italiana. I suoi valori? Un design al servizio del prodotto, nessuna individualizzazione, una cultura urbana e cosmopolita applicata agli spazi di vendita.
Alle origini della diffusione del marchio Prada, nato nel 1913 a Milano come negozio di pelletteria e accessori da viaggio, non c’è solo un ambizioso progetto imprenditoriale, ma anche una strategia architettonica sofisticata e innovativa. Trasformare un’azienda prestigiosa ma locale in attore globale del lusso ha infatti richiesto la messa a punto di un linguaggio estetico in sintonia con il disegno dei nuovi prodotti.
Autore del “codice Prada” non è stato però uno dei noti studi internazionali che hanno in seguito collaborato con l’azienda milanese ma un brillante architetto italiano, Roberto Baciocchi. Per comprendere le ragioni di questo sodalizio occorre risalire a quello tra Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, industriale nativo di Arezzo, come Baciocchi. Se l’alchimia tra Prada e Bertelli è stata quella tra due personalità apparentemente inconciliabili, un’intellettuale engagée e un capitalista temerario, la scelta di Baciocchi potrebbe apparire come la semplice mancanza di alternative da parte di un marchio acerbo e ancora incapace di grandi investimenti. Niente di più sbagliato. Roberto Baciocchi fu semplicemente la persona giusta al momento giusto.
Alle soglie della sua rifondazione cosa differenziava l’immagine di Prada da quella delle altre case di moda? Innanzitutto lo spirito contemporaneo del suo progetto: design al servizio del prodotto, nessun personalismo, cultura urbana, cosmopolita e innovatrice. I primi oggetti di successo sono accessori, com’era logico che fosse, ma realizzati in anonimo e robusto nylon nero, sebbene con la cura maniacale che contraddistingueva il marchio. Prima borse e zaini (un inedito assoluto per degli articoli di lusso) poi, gradualmente, calzature e quindi abiti. Il primo negozio fuori della Galleria Vittorio Emanuele di Milano venne aperto nel 1983 in Via Spiga, una delle strade del quadrilatero. Baciocchi interpreta lo spazio di vendita facendone un fondale e connotandolo attraverso un colore, il verde tenue, che lo rende immediatamente riconoscibile, dunque memorabile. Gli ambienti sono spogli, rivestiti da lastre di cartongesso e moquette, gli arredi semplici parallelepipedi (una scelta che abbatte drasticamente i costi e riduce i tempi di ristrutturazione). La luce, proveniente da tubi fluorescenti, è indiretta e diffusa.
Lo studio Baciocchi, col trascorrere del tempo e il moltiplicarsi delle commesse, sperimenta nuove declinazioni del codice, impiega materiali diversi, svaria, ma l’intuizione iniziale rimane e consolida fortemente l’immagine del marchio. Miuccia Prada, del resto, non è propriamente una designer quanto una donna colta che si occupa di moda, e Prada un’impresa industriale del settore del lusso la cui crescita non interferisce con la qualità percepita dei suoi prodotti, perché la sua vocazione è globale, programmata per i grandi numeri. Quando l’azienda, nel 2009, decide di quotarsi in borsa Bertelli e i suoi consulenti scelgono di farlo a Hong Kong, la capitale finanziaria del mondo nuovo. Lo studio Baciocchi, in sintonia con Bertelli e Prada, realizza una piattaforma di vendita basata sulla regola, e non sull’eccezione. Quello della regola, in fondo, è un tema molto più interessante di quello del pezzo unico, della stravaganza, dello stupefacente. La scrittura di una regola richiede disciplina, spirito di servizio, organizzazione. Si tratta, inoltre, di un concetto distante dall’habitus latino, che storicamente privilegia lo straordinario a dispetto dell’ordinario. Roberto Baciocchi dipinge un quadro astratto in un contesto nel quale l’arte figurativa sembrava ancora essere l’unico linguaggio ammissibile. Un autentico sovvertimento concettuale. Naturalmente è lecito chiedersi se un simile atteggiamento avrebbe funzionato anche in assenza di prodotti altrettanto interessanti e radicali, ma si tratta di una domanda retorica. L’affermazione di Prada e la fortuna dei suoi negozi spinsero la concorrenza a rivedere i propri parametri e contribuì non poco all’evoluzione del settore dal punto di vista espositivo e merceologico. Oggi, a distanza di 36 anni, ciò che più rimane nella memoria è il contrasto tra quello sfondo verde chiaro e gli oggetti in primo piano. Nient’altro che figura e sfondo, il codice Prada.
Federico Tranfa (Milano, 1966) studia architettura al Politecnico di Milano e in Danimarca, presso la Arkitektskolen di Aarhus. Nel 2002 apre il proprio studio di architettura con Laura Pasquini. Invitato a tenere conferenze e lezioni in seminari, convegni, istituzioni e università, pubblica testi e saggi critici su riviste di settore e volumi monografici. Dal 2013 è redattore di «Casabella».
Moda e architettura
Con «Prada Experience», a cura degli architetti Yony Santos e Giacomo Ortalli, espazium.ch lancia una nuova serie di contenuti pubblicati esclusivamente online: dossier aperti e arricchiti regolarmente da nuovi contributi che affrontano aspetti attuali della cultura della costruzione.
La serie comprende:
- L'architettura non è più di moda – di Yony Santos
- I molteplici volti delle fondazioni private – di Gabriella Lo Ricco
- Moda, architettura e spazio interno: l'insegnamento di HEAD – intervista a Jean-Pierre Greff e Javier Fernández Contreras
- Gli epicentri di OMA e Herzog & de Meuron – di Giacomo Ortalli
- The Prada Vibe: Cultura Urbana per la Città Globale – di Silvia Micheli
- Moda monumentale – di Alexandre Lanz | Edizione del 13 dicembre 2019
- Il codice Prada – di Federico Tranfa | Edizione del 18 dicembre 2019
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