The Pra­da Vi­be: Cul­tu­ra ur­ba­na per la cit­tà glo­ba­le

Una delle prerogative per diventare una world-class city è di strutturare una solida e prospera industria culturale, capace di rivolgersi a un pubblico di calibro internazionale pur ritenendo specificità locali. Milano ha tradizionalmente posto cultura e creatività al centro del suo sviluppo sociale ed economico, scommettendo in particolar modo su moda, design e arte. Durante quella che è stata identificata come la rinascita culturale del capoluogo lombardo post-tangentopoli – culminata con Expo 2015 – un ruolo centrale è stato giocato dalle fondazioni private, che hanno attuato un radicale rinnovamento programmatico delle proprie sedi culturali ed espositive. Per iniziativa del gruppo Pirelli RE, nel 2004 s’inaugura HangarBicocca alle soglie della periferia est di Milano: un ex-complesso industriale convertito in spazio per la creazione e promozione di arte contemporanea, all’interno del quale è ospitata la mostra permanente The Seven Heavenly Palaces di Anselm Kiefer. Nel 2016 apre la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli nel centrale Viale Pasubio su progetto dello studio svizzero Herzog & de Meuron: un elegante edificio di cemento e vetro che ridefinisce il carattere urbano dell’intera zona e che facilita incontri e scambi intellettuali.

Nel 2018, la Torre completa la sede permanente della Fondazione Prada, già inaugurata nel 2015. Si tratta di un'ex-distilleria, incastonata tra centro e periferia sulla circonvallazione esterna. Rem Koolhaas, partner di OMA e co-progettista della nuova sede della Fondazione, si era inizialmente sorpreso che all’enorme espansione del sistema artistico corrispondesse un numero così ridotto di tipologie espositive.¹ Muovendo dalla domanda: «A che cosa serve un’istituzione culturale?», la scommessa è stata quella di ampliare il repertorio tipologico e definire un modello espositivo alternativo per chi è alla ricerca di nuovi modi di condividere idee.²

In linea con le ambizioni culturali di HangarBicocca e Fondazione Feltrinelli, anche la Fondazione Prada accantona il tradizionale modello tipologico museale, più introverso e di carattere specialistico, e riflette sulla trasformazione di un pezzo di città, le connessioni che con essa possono essere stabilite e le opportunità che vi si possono generare. Scardinando la prerogativa di esclusività connaturata ai marchi milanesi d’haute couture, Prada si apre al grande pubblico con uno spazio per la produzione di cultura urbana, punto di convergenza di arti visive, cinema, moda, cibo, architettura e spettacolo. Tra vecchi volumi ristrutturati e nuovi edifici iconici trovano posto, oltre alle gallerie d’arte, una caffetteria, un bar e un ristorante, un cinema, una biblioteca e generose aree pubbliche. Allo stesso tempo, il complesso opera come una grande vetrina da dove si dettano trend, in ciò operando uno scarto sottile ma cruciale rispetto agli altri enti milanesi. Sebbene non vi sia traccia di passerelle né di prêt-à-porter, in Largo Isarco si va anche, e soprattutto, per esperire il Prada vibe, 15 minuti di stile pur non vestendo necessariamente Prada. Ne è un esempio il successo mediatico della scelta del color oro per le pareti esterne della torre preesistente, che offrono un'esperienza tattile e visiva raffinata.

Proprio la torre d’oro è uno dei dieci luoghi più instagrammati di Milano – un indice, quello di instagrammabilità, determinante per il successo dei progetti di architettura contemporanea. La fama globale dello spazio Prada è da misurarsi anche secondo i parametri di Instagram, il servizio di foto e video sharing più popolare fra i social media. Con al suo attivo 1'400 post e ben 331'000 follower, la pagina della Fondazione Prada si fa amplificatore virtuale a livello globale dello spazio fisico espositivo milanese – un landmark di cui vengono diffusi seducenti scatti d’autore.

Il modello Prada diventa una nuova tipologia urbana che trova risonanza nei circuiti internazionali. Aperto nel 2019 e finanziato dall’Hong Kong Jockey Club, il Tai Kwun Centre for Heritage and Art a Hong Kong è uno spazio di rigenerazione urbana, intensamente frequentato da abitanti della città e turisti. Oltre a contenere spazi per l’arte contemporanea e arti performative, il centro promette un’ampia gamma di esperienze e varietà per il lifestyle. I laundry steps, un’imponente scalinata pubblica organizzata sotto uno dei due audaci volumi disegnati dallo studio Herzog & de Meuron, ospitano eventi quali lezioni di danza, conferenze e proiezioni cinematografiche. Il Tai Kwun Centre è un'incubatrice di cultura urbana a consumo di un pubblico globale, sia esso reale o virtuale. Come per i casi sopra menzionati, la combinazione di architettura iconica contemporanea ed edilizia tradizionale (ex-industriale, in Europa, ed ex-coloniale, in gran parte dell’Asia) genera scenografie urbane per un nuovo modello di cultura urbana che passa anche, e soprattutto, per gli schermi degli smartphone.

Note

1. Vedi la pagina di OMA sulla Fondazione Prada.
2. Vedi la pagina della Fondazione Prada.

Silvia Micheli è architetto e ricercatrice presso la University of Queensland, dove insegna design e architettura contemporanea. Tra le sue recenti pubblicazioni, vi sono i volumi Italy/Australia: Postmodern Architecture in Translation (con John Macarthur, URO 2018) e Storia dell’architettura Italiana 1985-2015 (con Marco Biraghi, Einaudi 2013).

Moda e architettura

Con «Prada Experience», a cura degli architetti Yony Santos e Giacomo Ortalli, espazium.ch lancia una nuova serie di contenuti pubblicati esclusivamente online: dossier aperti e arricchiti regolarmente da nuovi contributi che affrontano aspetti attuali della cultura della costruzione.

La serie comprende:

• L'ar­chi­tet­tu­ra non è più di mo­da – di Yony Santos
• I mol­te­pli­ci vol­ti del­le fon­da­zio­ni pri­va­te – di Gabriella Lo Ricco
• Moda, architettura e spazio interno: l'insegnamento di HEAD – intervista a Jean-Pierre Greff e Javier Fernández Contreras
• Gli epicentri di OMA e Herzog & de Meuron – di Giacomo Ortalli
• The Prada Vibe: Cultura Urbana per la Città Globale – di Silvia Micheli
• Moda monumentale – di Alexandre Lanz | Edizione del 13 dicembre 2019
• Il codice Prada – di Federico Tranfa | Edizione del 18 dicembre 2019

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