Pra­da­xo­ma

Nel 2001, il programma di ricerca «Project on the City II», diretto da Rem Koolhaas presso l’Università di Harvard, è stato categorico: assumendo forme sempre più varie lo shopping ha brutalmente conquistato gli ambienti urbani e la rete internet.¹ Con la realizzazione dei suoi epicentri,² Prada ha affidato al rinomato architetto il compito di creare per la marca un’identità completamente nuova, che la differenziasse dalla concorrenza e dallo shopping ordinario. Nell’opera che ripercorre gli inizi di questa collaborazione, Projects for Prada: Part 1, Rem Koolhaas espone cinque concetti che si completano a vicenda per definire il lusso moderno: attenzione, brutalità, intelligenza, spreco e stabilità.³ Questi cinque elementi rappresenteranno le specifiche degli epicentri.

Così, in una società in cui tutto è sempre più veloce e dove l’essere umano è costantemente bombardato da informazioni, l’obiettivo sarà di offrire al cliente uno spazio nel quale ritrovare il conforto della semplicità, proponendogli una scelta selezionata e valorizzante. Secondo Rem Koolhaas, il lusso dovrebbe offrire una pausa da un mondo iperattivo, creando una sorta di bolla di pace nella quale la nostra attenzione possa svilupparsi. La spazialità e i programmi degli epicentri Prada si ispirano ai musei: il motivo per cui questi luoghi sono diventati così popolari, sostiene l’architetto, è che non costringono i visitatori a prendere decisioni e quindi non li mettono sotto pressione. L’architetto lascia intendere che le marche di lusso sono assurte a istituzioni culturali che il pubblico può visitare per educarsi e ricaricarsi.

Il principio di brutalità è inevitabilmente in contrasto con la visione del lusso della nostra società. Questa nozione si proietta al di là dei codici comunemente stabiliti. Negli edifici Prada, ad esempio, le lastre di cartongesso sono visibili accanto al marmo. Errore di logica, la brutalità della combinazione di questi elementi diversi mette in discussione la percezione dell’edificio.

La terza definizione del lusso moderno rafforza, con il suo riferimento all'intelligenza, la volontà di esso di distinguersi dalla norma: suggerisce non solo che i prodotti Prada debbano essere innovativi, ad esempio impiegando nel campo del lusso nuovi tessuti come il nylon, ma che lo stesso spazio in cui vengono venduti e promossi debba essere frutto delle più recenti tecnologie. Gli ideali dei consumatori sono mutati e non basta più applicare un’etichetta che evidenzi la marca del prodotto. Rem Koolhaas si riferisce alla parte dedicata alla tecnologia dell'informazione integrata nei progetti degli epicentri. Tali innovazioni elettroniche permettono, tramite interazioni tra mondo reale e virtuale, di aumentare l’aura dei prodotti di marca.

La nozione di spreco è legata al lusso per il lato ostentativo delle spese che genera. Si tratta di una spesa spaziale che Rem Koolhaas intende sottolineare: sprecare spazio è un modo per comunicare il proprio potere finanziario. Ecco perché questa definizione non è usata in senso letterale: non si tratta di una perdita reale ma di una dimostrazione di forza. L’architetto lascia anche spazio per la proiezione mentale dei clienti che possono quindi crearsi una propria immagine della marca.

Il quinto concetto si riferisce al principio di stabilità, rappresentato dai prodotti iconici e dal luogo d'origine della marca. Paradossalmente, grazie alle ricche radici è possibile innovare e restare desiderabili pur adattando il suo DNA. Il lusso è spesso legato agli antenati e al culto dei fondatori; il giusto equilibrio tra innovazione e origine aiuta sia a mantenere i clienti fedeli che ad attrarre clienti occasionali. Rem Koolhaas traduce a livello di spazio questa definizione di lusso riprendendo e aggiornando i concetti della boutique di Milano.⁴

La volontà di Prada e di Rem Koolhaas di stabilire principi che definiscano il lusso è una strategia pericolosa poiché questo mercato è intrinsecamente legato ai problemi sociali che ci circondano e che evolvono con noi. Così ad esempio si è gradualmente affermata una tendenza verso un maggior senso di responsabilità ecologica ed etica nei nostri metodidi consumo, tendenza che spinge le marche di lusso ad adattarsi. Purtroppo, questo slancio ha permesso di trasformare il commercio responsabile in un argomento di marketing a volte perverso. Il termine “ecologico” associato a qualsiasi prodotto di iperconsumo⁵ è un perfetto esempio della natura camaleontica del consumo stesso. Rem Koolhaas sa che il lusso evolve e la semplicità della sua definizione lascia spazio alle interpretazioni. Questo è ciò che la rende duratura, ammesso che le parole possano sopravvivere alle tante mode effimere.

Traduzione di Sofia Snozzi

Note

1. Chung, Judy Chuihua, Jeffrey Inaba, Rem Koolhaas, Sze Tsung Leong e Tae-wook Cha, Harvard Design School Guide to Shopping, Taschen, Köln 2001, p. 129.
2. Giacomo Ortalli, Gli epi­cen­tri di OMA e Her­zog & de Meu­ron, «Espazium», 2019.
3. Rem Koolhaas, Projects for Prada Part 1, Fondazione Prada, New York 2001.
4. Federico Tranfa, Il codice Prada, «Espazium», 2019.
5. Stéphane Bonvin, Gilles Lipovetsky et le luxe émotionnel, «Le Temps», 2009.

Gli autori
 
Benjamin Bonnard e Pascal Rodrigues hanno studiato architettura all’École polytechnique fédérale de Lausanne. Nel 2018 hanno indagato la relazione tra Prada e Rem Koolhaas nella loro tesi di master Rem, Miuccia et le luxe, seguita dal professor Dieter Dietz.

Moda e architettura

Con «Prada Experience», a cura degli architetti Yony Santos e Giacomo Ortalli, espazium.ch lancia una nuova serie di contenuti pubblicati esclusivamente online: dossier aperti e arricchiti regolarmente da nuovi contributi che affrontano aspetti attuali della cultura della costruzione. Qui sono raccolti tutti gli articoli.